צריכים לפתח MVP? המוצר מתחיל בקהל היעד! איך חוקרים קהל יעד? איך עושים מחקר קהלים טוב? כיצד ניתן לפרש את קהל היעד ואיך לפתח מוצר מתאים וספציפי לקהל היעד שלך? בואו נתחיל מההתחלה של הפרשנות על קהלים בספרות!
קהל: בעבר הרחוק ביוון העתיקה הקהל היה מתאגד בתיאטראות גדולים ומגיע במיוחד כדי לראות הצגה או טקס, הצגה ציבורית, כולם יושבים באותו מקום וצופים באותה הצגה ואף משתתפים, כולם חייבים להיות באותו מקום יחד. קהל היה ממוקם באותו מיקום פיזי באותו זמן. היו תפקידים ברורים בין המציגים ולקהל. הייתה התכוננות משמעותית לפני האירועים הללו כדי להגיע למקום. קהל פסיבי ולא יכל להשפיע על התוכן (רק למחוא כפיים, לקרוא בוז וכו'..) אך למעשה לא היה לגמרי פסיבי השתתף, שמע, הגיב..
כיום קהל לא מתאגד יחד אלא מתאגדים וירטואלית.
לאסוול -1948 (מאמר)
מוען- ערוץ – מסר – נמען – השפעה
תהליך התקשורת: מוען משתמש בערוץ מסוים שמעביר מסר לנמען מסוים ויש להליך זה השפעה.
תהליך ליניארי חד צדדי (לא מתחשבים שנמען יכול להיות מוען או משפיע אלא נמען רק מושפע).
תפיסות מוקדמות של קהל: קהל פסיבי, קהל ללא יכולת להשפיע, אלא רק מושפע. קהל חלש, אמצעי תקשורת חזקים והקהל חסר כוח, חסר יכולת להשפיע, אנשים בודדים שמתקבצים יחד, כל אחד מבודד עם עצמו וחלש ופגיע, מקבץ של אנשים בודדים שנתונים בקלות להשפעת המדיה, חלק מקהל גדול ולא היה משנה ההשכלה, הידע, ההקשר החברתי אלא תפסו את הקהל כהמון.
גישות ניאו מרקסיסטיות – אמצעי תקשורת על ידי בעלי אינטרסים, בעלי הון כדי לשרת מטרה שלהם מעבירים מסרים כדי לשלוט, לעשות עוד כסף, הם מנצלים קהל שמקבל את המצב כמובן מאליו. אין כוח להתנגד לכוחות של אמצעי התקשורת ולמי ששולט בהן. קהל מנוצל.
גישות מאוחרות יותר של הקהל – הקהל לא כזה פאסיבי. הקהל בעל כוח בחירה מתוך מגוון גדול (תכנים,אמצעי תקשורת שונים), הקהל בוחר מתי ואיך לצפות בתוכן ובמסר. קהל חזק, בעל כוח שיכול לבחור, אמצעי תקשורת משרתים את הקהל והם צריכים להתאים מסר אלינו. קהל אקטיבי רציונלי שחושב ומקבל החלטה, קהל שהוא חלק ממערך חברתי, אמצעי תקשורת לא גורם אחד שמשפיע על קהל אלא ככל שנתקדם בזמן הקהל נתפס כחלק ממערך חברתי (משפחה, חברים..) , זרימה דו שלבית של תקשורת – אמצעי תקשורת משפיעים על קהל אך לא באופן ישיר, למשל: אנשים שהם מומחי דעה שמעבירים מסר וידע לקהל, המומחה מושפע מאמצעי תקשורת, מסנן ומארגן את המידע ומעביר לקהל (סוג של פילטר) – אין השפעה ישירה אלא תהליך דו שלבי.
הקהל מגיע עם רצונות צרכים ומוטיבציה ובחירה למה להיחשף באמצעי התקשורת, לעיתים בחירה מוגבלת.
כיום יש שינויים בטקסטים התקשורתיים ובטכנולוגיה שמביא לשינוי בקהל –
כיום טקסטים מורכבים (לינקים, ניתן לחזור אחורה ולהתקדם בכיוונים שונים, טכנולוגיות תקשורת שונות) משנה תפיסה של הקהל, יש היפר טקסטים עם קישורים בין עצמם, קריאה שונה, ארגון תקשורת ורשתות חברתיות מאפשרות להבדלים אישיים ותרבותיים להישמע באופן בינלאומי, יכולת התנגדות למסרי תעמולה כי יש יכולת בחירה, פעילות הקהל משתנה כי הוא יכול גם לייצר תכנים לאמצעי התקשורת.
משתנה תפיסת הקהל מבחינה אקדמית – כיום קהל מגוון, לא רק יישות במקום אחד ולא אקטיבית. היום קהל בינלאומי שיוצר תכנים בעצמו, חלק מהקהילה גדולה, לקהל קל יותר להתחבר בינו לבין עצמו עם אנשים שדומים ורלוונטים לו, קהלים שמתקבצים ומתאגדים, חיבור בין אנשים וקהילות, יצירת קהילות באמצעי התקשורת ולא רק העברת מידע. קהל שהוא לא שם עצם אלא שם פועל – לעשות פעולה של קהל, לייצר משמעות תרבותית, העברת מסרים, לייצר קהילות.
דרכים שונות שאפשר לתפוס קהל:
- להיות קהל כפעולה = צופים , קוראים, אנשים שבא לצפות בהצגה – קהל כפעולה, אם בעבר להיות קהל במקום וזמן מסוים שנקבע על ידי אמצעי התקשורת, היום זה לא כך – ניתן לצפות בדיוידי,באינטרנט, להקליט..בכל מקום ובכל זמן. פעילות להיות קהל מושפעת מטכנולוגיה, משאבים (כסף), לוח זמנים מסוים (יש מגבלות כיצד מבצעים "להיות קהל"), ניתן להיות קהל כיום היכן שרוצים אפילו מהחדר הפרטי ולא צריך להתקהל. בנוסף ההרגלים משמעותיים בקביעה אם להיות קהל, יש חופש פעולה אך יש הגבלה על ידי הרגלים ונכונות לשנות הרגלים, אנשים לרוב אוהבים הרגלים קבועים וזה משפיע על האופציה להיות קהל. בעבר כולם היו יושבים יחד לצפות בסלון
- קהל כבחירה אישית שנועדה לספק צרכים – כיצד מציגים את עצמנו באמצעי התקשורת (פרופיל ברשתות חברתיות), איך לייצג את עצמך, איך להראות מערכות יחסים, מה לחשוף.
- קהל כפעולה בעלת שמעות חברתית – הקהל באמצעי התקשורת יש משמעות חברתית , יכולת להתחבר לאחרים, לייצר קהילות, להיות מזוהה עם תוכן/מסר מסוים, שימוש באמצעי התקשורת כדי לזהות את עצמם בחברה, זה משמעותי כי ככה קהל מפרש את זה
- הקהל כמוצר – הקהל זה מה שמחפשים, מכירת דאטא של הקהל כקהל פרסום, מטרת אמצעי התקשורת להרוויח, מוכרים למפרסמים קהל (גיל, מיקום..) הקהל הוא מוצר, הפילוח מפורט לפי מימדים שונים ומדויקים (גילאי 8-9 שאוהבים גלישה למשל) פגיעה בפרטיות
- הקהל בעצמו יוצר – הקהל כיוצר הכל מתהפך, הוא הופך למוען, יוצרים תכנים (פרוסומר), פרודוסייג, הקהל עצמו יוצר תכנים, פער מסורתי בין מי שמייצר וצורך תכנים כבר לא קיים כמעט. בצורה זולה וקלה ניתן להעלות תוכן ולהגיע למיליוני אנשים. קהל שיוצר תכנים לא יהיה הצגה רדודה של תוכן כי הם יעלו דברים איכותיים שהם בחרו משהו טוב יותר. אך למעשה אנשים משחזרים מה שראו באמצעי תקשורת מסורתיים.
לקהל יש כוח לעשות דברים שטובים עבורו והוא עובד בשביל אמצעי התקשורת (למשל כמו צינור לילה – תכנית שמבוססת על תוכן גולשים), קהל סוג של מנוצל.
למה קשה לחקור קהל היום – חשיפה שלו נעשית באופן פרטי ולא ציבורי, חוקרים חוויות חסרות משמעות (פעם חקרו נושאים גדולים כמו תסקיט החייזרים באים , כיום מדובר על דברים חסרי משמעות כמו חוויות יומיומיות – ייצוג עצמי, חשיפה לתכנים שונים..) וגם אין היום מאגר אחד שמאגד את כל תכני התקשורת ויש מגוון גדול שקשה להתחיל לשים אצבע ולהבין מה החוויה של כל אחד.
